L’approche classique du processus de planification stratégique suggère d’analyser les variables dites « macro » de l’environnement d’affaires. En pratique, lorsque cet environnement est relativement stable et prévisible, peu d’attention y est portée. La situation actuelle impose cependant de relever généreusement ce niveau d’attention.
Cette nécessité provient du fait qu'actuellement, plane au-dessus de nos têtes une rare conjonction de risques et d’enjeux d’importance : une pandémie mondiale, de fortes tensions géopolitiques, une situation de surendettement (à tous les niveaux), de puissantes avancées technologiques, un important défi climatique et environnemental et le vieillissement des populations occidentales. Que ça.
Les impacts potentiels de cette conjoncture exceptionnelle sur la vie économique, et donc sur les entreprises, sont tout sauf anodins. Dans un article publié sur le site du Fonds Monétaire International, les auteurs avancent que le 21ème siècle en sera un de grands bouleversements menaçant l’équilibre de la société. Ils concluent leur papier ainsi :
« Le 21ème siècle ressemble de moins en moins au monde qu’ont connu nos parents et grands-parents. La technologie bouleverse la nature de nos économies et les interactions humaines. Le pouvoir s’éloigne des instances dirigeantes traditionnelles mais ne se dirige pas vers des institutions structurées qui peuvent gérer de manière fiable l’ordre mondial en mutation. Les tempêtes, vagues de chaleur, inondations et sécheresses sont devenues monnaie courante comme autant d’indicateurs mortels du dérèglement climatique en cours. Les tensions sociales augmentent sur fond d’inégalité alors que personne ne sait trop d’où viendront les emplois de demain ou quel visage prendra le contrat social. Dans ce monde, il est impossible de prévoir les conséquences précises de ces fragilités systémiques. Nos institutions et processus décisionnels, qui supposent un degré irréaliste de prévisibilité, doivent encore s'adapter à cette réalité. » Reckoning with Systemic Hazards. Ann Florini et Sunil Sharma. FMI, June 2020
De son côté, la Deutsche Bank (DB) publie à chaque année un rapport fort attendu et détaillant sa vision prospective de l’évolution des marchés et de l’économie. Voici un extrait du plus récent rapport, publié en septembre dernier. La tonalité et le contenu vont dans le même sens que l’article du FMI.
« Le monde est à l'aube d'une nouvelle ère qui sera caractérisée dans un premier temps par le désordre avec un probable fléchissement de la mondialisation. 2020 marque le début d'un nouveau « super-cycle structurel » du type qui façonne tout, des économies aux prix des actifs, à la politique et à notre mode de vie général. » The Age of Disorder – the new era for economics, politics and our way of life. Rapport de la Deutsche Bank, Septembre 2020
Si j'ai pris la peine de partager ces extraits, ce n'est pas pour le simple plaisir de faire peur. Le but n'est pas d’être alarmiste mais d'alerter, de vous inviter à appréhender la situation telle qu’elle est, de manière lucide et objective ; en tenant compte de ses risques, mais aussi de ses opportunités.
A côté de cela, j'entends bien les appels à l'optimisme des uns et des autres. En principe, je ne suis pas contre l'optimisme. Dans un article intitulé When nothing is normal: Managing in extreme uncertainty, le cabinet conseil McKinsey met les dirigeants en garde contre certains pièges pouvant conduire ces derniers à commettre des erreurs lorsqu'ils font face à un contexte de grande incertitude. Parmi ces pièges se trouve "le biais optimiste" (individuel et collectif), qui les conduit à sous-estimer la gravité de la situation, et donc, à établir leur plan en fonction d'un scénario plus bénin.
Analyse: difficile mais nécessaire
Du point de vue de l’analyse, la difficulté de ces risques et enjeux réside dans leur complexité, leur interdépendance, leur évolutivité et la diversité de leurs horizons temporels.
Autre complication, les dirigeants d’entreprise n'ont que peu d’emprise directe sur la majorité d’entre eux. La tentation est alors grande de regarder ailleurs.
Dans son célèbre livre intitulé « Le Cygne Noir », Nassim Taleb disait ceci : « Négliger l’imprévu dans un monde marqué par la multiplication d’événements inopinés, les cygnes noirs, relève de l’absurdité.
Dans cette optique, je me suis amusé à dresser une liste (non-exhaustive) d’événements marquants s’étant produits depuis l’an 2000.
Sur 20 ans, j’ai recensé 11 événements importants. Ce qui veut dire qu'en moyenne, sur cette période, un événement important s'est produit tous les deux ans environ. Mieux, si on prend 2008 comme point de départ, on recense 9 événements sur une période de 12 ans. Ce qui nous donne une moyenne de presqu'un événement par année pour cette période. On a vu mieux sur le plan de la stabilité.
Sur 11 événements, 8 d’entre eux peuvent être qualifiés d’inopiné. C'est près de 80% des cas tout de même. Quant aux 3 autres, je les qualifie de "moins inopinés" car on peut dire qu'ils étaient plus ou moins prévisibles. Le krach des technos et la crise des subprimes sont le résultat de l'éclatement de bulles. Or, on connait tous l'inéluctable vocation d'une bulle: l'éclatement. Toutefois, on ignore quel sera l'événement instigateur de cet éclatement et quand il surviendra (c'est leur côté inopiné). Les initiés le savent et s'y attendent alors que les non-initiés (la vaste majorité des gens en fait) sont complètement pris au dépourvu quand survient l'éclatement. Quant à la crise de l'Euro et celle de la dette grecque, elles résultent de plusieurs facteurs (dont la crise des subprimes) assez complexes. Il est possible d'en rationaliser le développement ex-post, mais c'est une chose autrement plus difficile à faire ex-ante (c'est leur caractère inopiné).
Hormis la Covid, les risques et enjeux que j'ai identifiés peuvent-ils être qualifiés d’inopinés ou imprévisibles dans le sens où Taleb l’entend ? Examinons-les un à un.
Le vieillissement : il s’agit probablement de l’enjeu le plus prévisible et dont le trait particulier et de court terme concerne le papyboom. N’importe quel démographe saura vous dire quelle sera l’évolution des populations par tranche d’âge pour les années à venir. Incidences pour les entreprises? Les personnes âgées dépensent moins. Il faut par ailleurs s’attendre à une pression accrue sur le système de santé. Il y a par contre les opportunités de la « silver economy ».
Les technologies : elles font déjà partie de nos vies (personnelle et professionnelle) et leur impact global ira grandissant à mesure qu’elles évolueront. L’horizon d’analyse est donc immédiat mais aussi à moyen et long terme. Incidences pour les entreprises? Significatives. Elles représentent néanmoins un challenge politique, réglementaire et social important. La question de la sécurité informatique sera aussi majeure.
Le climat et l’environnement : voilà un autre enjeu connu et avéré. Comme pour les technologies, l’horizon d’analyse est immédiat mais aussi à moyen et long terme. Pour les entreprises, l’action à ce niveau s’articule autour de leur politique RSE. Il est important de réaliser qu'en la matière, les attentes de la population vis-à-vis des entreprises sont élevées. La sanction de leur part suite à un comportement déphasé par rapport au discours officiel ira s'alourdissant. L'enjeu autour de l'utilisation et de la disponibilité des ressources non-renouvelables, notamment fossiles, sera centrale dans les années à venir.
Géopolitique : les deux éléments clés à ce chapitre sont les tensions entre les Etats-Unis et la Chine et l’avenir de l’Union Européenne (UE), y compris l’Euro. Le climat politique et social qui règne aux Etats-Unis, notamment suite aux récentes élections présidentielles, est extrêmement délétère et présage de possibles troubles sociaux. Par ailleurs, peu importe qui remportera l’élection présidentielle, je reste assez persuadé que le bras de fer avec la Chine se poursuivra. Quant à l’avenir de l’UE, le rapport de la DB cité plus haut indique que les 10 prochaines années pourraient également être une décennie décisive (a make or break decade) pour l'Europe faisant valoir que les probabilités de naviguer la crise avec succès pour celle-ci ont diminué et qu’en dépit du mouvement vers plus d’intégration symbolisé par le récent fonds de relance européen, les divergences économiques vont probablement encore augmenter et causer davantage de points de stress une fois la pandémie réglée.
Surendettement et monnaies : nous sommes loin de la fiction avec ce risque. La problématique du surendettement touche non seulement les Etats mais également les entreprises et les ménages (ou individus). Il pèse sur la solvabilité générale du système économique et financier et, depuis la crise de 2008 et davantage avec la crise de la Covid, a amené les banques centrales à intervenir de manière inédite, affectant ainsi les taux d’intérêt et posant la question de la confiance dans la valeur des monnaies. Sur cet enjeu, les questions qui intéressent le dirigeant d’entreprise sont : Quand cette crise se dénouera-t-elle ? Personne ne sait…mais ce sera plus tôt que tard selon certains experts. Mon entreprise sera-t-elle affectée ? Oui. De quelle manière ? Tout dépend de votre situation. Quels seront les effets de cette crise ? Les avis d’experts divergent : inflation, hyperinflation, déflation, récession, dépression ? Une chose fait cependant l’unanimité :
"Il y a d'importantes incertitudes sur la manière dont l'économie mondiale pourra se désendetter à l'avenir sans conséquences négatives importantes pour l'activité économique" - Institute of International Finance novembre 2020
Conclusion
Les bouleversements économiques, politiques ou sociaux ont rarement à voir avec le phénomène de génération spontanée. Ils sont la conséquence d’une série d’événements bien précis dont l’accumulation et l’interaction conduisent, au bout d’un certain temps, à un point où la catharsis devient inévitable. L’histoire, pour peu qu’on s’y intéresse, nous en fournit de nombreux exemples.
A côté de cela, existent des phénomènes, beaucoup plus rares, allant au-delà des accès de fièvre épisodiques typiques des crises. Ces phénomènes, que certains appellent changement de paradigme ou de modèle, recèlent la capacité de modifier les fondements de la civilisation humaine. L’invention de l’écriture, de l’imprimerie ou la révolution industrielle sont des exemples de tels phénomènes. Je crois que les progrès technologiques que nous connaissons appartiennent à cette catégorie.
Pour l'heure, et si ce n'est déjà fait, il est important pour les dirigeants de commencer à s’informer, à réfléchir et échanger sur ces risques et enjeux. Dans un tel environnement, les mots d’ordre sont : veille, analyse, réactivité, adaptation. Le pire étant évidemment de ne rien faire et courir le risque de se faire prendre au dépourvu.
La conclusion est simple: l’analyse de l'environnement macro doit, aujourd’hui plus que jamais, être activement intégrée dans le processus de planification du développement de l’entreprise.
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